המועמד כלקוח – לא מאמינים? תשאלו את רשת Starbucks

המועמד כלקוח – לא מאמינים? תשאלו את רשת Starbucks

ג'רי קריספין, מנכ"ל ובעלים של CareerXRoads, הגיע לארץ להרצות בכנס קהילות הגיוס 2012 בנושא חווית מועמד

שיתוף
כנס משאבי אנוש
כנס משאבי אנוש

ג'רי קריספין, מנכ"ל CareerXroads: לפני שאני אציג את התיאוריה של המועמד כלקוח ואתם תגיבו בציניות, אני רוצה לספק לכם נתון אמתי – רשת בתי הקפה הגדולה ביותר בארה"ב, Starbucks, גייסה עוזר מנהל סניף, לאחד ממאות סניפי הרשת בארה"ב. אחד הקריטריונים לתפקיד היה שהמועמד יהיה לקוח (שאוהב את הקפה שלהם ומוכן בעצמו לשלם עוד כמה דולרים בשביל ליהנות מהמוצרים האיכותיים של החברה). לכן הוסיפו שאלה נוספת לטופס הגשת מועמדות – האם אתה קונה ברשת? והמסקנה שהתקבלה הייתה שמתוך מתוך 100 המועמדים, למעלה מ-80 הם גם לקוחות קבועים.

אז מנהל משאבי אנוש צריך לבחור מועמד אחד בלבד לתפקיד והוא מתמקד בלמצוא את 'הכוכב' שלו. זה אומר שהוא יראיין רק 10-15 מועמדים בטלפון, יזמין רק 7מועמדים לפגישות, יעלה בין 3 ל-5 מועמדים לסיבוב מתקדם של ראיונות עם בכירים ויסגור עם מועמד מאושר אחד. אבל מה קורה עם שאר 99 המועמדים (ש-80% מהם כבר לקוחות)??? האם הודו להם על פנייתם? האם חזרו אליהם בפרק זמן סביר? האם עדכנו אותם שהמשרה כבר אוישה? האם הסבירו להם שהם לא מתאימים לתפקיד? האם הציעו להם תפקידים אחרים בסניף או בסניפים אחרים? האם הסבירו להם מדוע הם לא התקבלו? האם טופס הגשת המועמדות באתר היה ידידותי למשתמש או מסובך? כל השאלות הללו חשובות כדי להבין את חוויית המועמד הן כי מתוך הקבוצה הזו הרשת באמת צריכה לגייס עובד ותהליך גיוס שהוא בגדר חוויית מועמד חיובית מגדיל את הסיכוי של החברה לגייס, והן מהמועמדים בתהליך הם גם לקוחות. חווית גיוס שלילית תרחיק אותם (במקרה הטוב) ואת החברים ובני המשפחה שלהם (במקרה הבאמת לא טוב). מועמד שעבר חווית גיוס שלילית וחוזר הביתה וכותב עליה ל-100 חבריו, שלכל אחד יש לפחות 100 חברים בפייסבוק… תעשו את החשבון, הרשת יכולה לפסיד אלפי דולרים כי היא אכזבה מועמד בודד.

 אם אותם 80 לקוחות לא זכו ליחס נאות או שהם עברו חוויית מועמד שלילית, סביר להניח שהם יפסיקו להיות לקוחות. בארצות הברית יש מאות סניפי Starbucks, אם כל סניף יאבד 80 לקוחות בעקבות חווית גיוס שלילית – הרשת תפסיד אלפי דולרים ביום!

בסקר שנערך בבנק גדול בארה"ב בו נשאלה השאלה האם המועמד הוא גם לקוח עלה שקרוב ל-80% מהמועמדים הם לקוחות קיימים. אני בטוח שאם יבדקו רשתות אופנה, חברות תקשורת, יצרני מזון ועוד חברות בענפים שונים – יסתבר שאחוז גבוה מאוד של המועמדים הם לקוחות או לקוחות פוטנציאליים. זה נתון שחייבים לתת עליו את הדעת בתהליך הגיוס 

אז מהי בעצם חוויית מועמד?
כל מה שהמועמד נתקל בו או לא נתקל בו מהרגע שהוא שלח קורות חיים. ישנן מנהלות גיוס שמגדירות כ'מועמד' רק מי שקורות החיים שלו מתאימים לאחר סינון ראשוני אבל אני מגדיר כמועמד כל מי שבחר לשלוח קורות חיים. מהרגע שהוא לחץ על send הוא מועמד שלי ויש לי אחריות כלפיו. כאן אני צריך לשאול את עצמי מה הוא חושב? מה הוא מרגיש? האם התייחסו אליו בכבוד? בשקיפות? האם ענו על השאלות שלו ונתנו לו את כל המידע לו הוא זקוק כדי לקבל החלטה? איך הוא רואה את הארגון מהזווית שלו?

כיצד פועל ארגון ששם לו למטרה לתפוש את המועמד כלקוח?
חישוב עלות תועלת: ארגון חייב לשים מספר כמו שרשת Starbucks ידעה להגיד כמה מהמועמדים הם לקוחות ולחשב כמה כסף יפסיד הסניף באם הוא יאבד אותם כלקוח. התיאוריה של המועמד כלקוח לא תהיה אפקטיבית אם הארגון לא יבין את הערך האמתי של המועמד ולכן חייבים לכמת את המשוואה הזו למספרים (להגיד המועמד הזה הוא גם לקוח שמשאיר ברשת בממוצע 80 דולר בחודש ולכן יש להתייחס אליו בהתאם).

Walk in my shoes:  המגייס צריך לשים את עצמו במקום המועמד, להבין מה עובר עליו ואיך הוא רואה את הארגון, מנקודת מבטו של מועמד לתפקיד, לאורך התהליך. אני מנסה להגיש מועמדות ל-600 חברות מידי שנה (כדי לבדוק פרמטרים שונים בחוויית המועמד), ב-5% מהאתרים אני נתקל בבעיות טכניות (לינקים שבורים וכיו"ב). מנהל גיוס חייב לעבור את השלב הזה ולבחון אותו. להיכנס לאתר הבית, למלא פרטים, לצרף קובץ, לבדוק האם מתקבל אישור, האם החברה מודה לו על שליחת קורות החיים, האם מתחייבים לחזור אליו תוך פרק זמן מסוים ואם כן, האם החברה עומדת בהבטחה? כל אלו מרכיבים את חוויית המועמד. במקרים רבים המנהלים בעצמם לא מכירים את התהליך  ולא מבינים את מצוקת המועמד. אני יכול לומר לכם שאחד הבנקים המובילים בארה"ב PNC Personal Banking שינה את כל מערכת הגיוס שלו בעקבות בדיקת חוויית המשתמש.

כנות היא כלי הגיוס החשוב ביותר: ככל שתהיו כנים עם המועמדים כך לא רק תזכו באמונם אלא תשכילו לגייס את המועמד הנכון. מנהלי גיוס מנסים לעטוף משרות בנייר עטיפה צבעוני ולקש בסרטים… זה חסר טעם. הרי מועמד יגיע לחברה ויבין בדיוק לאן הוא הגיע ובסופו של דבר הוא יעזוב (מה שיסב לארגון נזק) או שהוא יהיה עובד לא מרוצה (מה שיסב לחברה נזק). הדרך היחידה לנהל הליך גיוס אפקטיבי היא להיות כמה שיותר ישיר ואמתי עם המועמד ויתרה מזאת –  השמת דגש על הקשיים והאתגרים בתפקיד יסייעו לכם לגייס את המועמדים הנכונים (כי מי שלא נבהל משעות עבודה מרובות, או ממנהל לחוץ, הוא בדיוק מה שאתם מחפשים לתפקיד). ככל שתמסרו יותר פרטים על המשרה, על התפקיד, השכר, התנאים, התרבות הרגונית, הגורמים האנושיים… ככל שתתנו תמונה רחבה יותר, כך תאפשרו הן למועמד והן לעצמכם – לקבל את ההחלטה הנכונה ולכן כנות היא מילת המפתח בתהליך הגיוס. 

הקשיבו הקשיבו: כדי לנתח את חוויית המועמד אתם צריכים לפתח מערכת לאיסוף מידע. אתם צריכים מנגנון אפקטיבי של איסוף וניתוח נתונים. יש דרך יקרה לבחון את הנושא והיא כמובן דרך 'מועמדים סמויים' (להעסיק עובדים שיגישו קורות חיים ויעברו את תהליך הגיוס ויתנו פידבק על כל שלב) או שאפשר לרתום את המועמדים עצמם ולאסוף מהם מידע באמצעות שאלונים. אפשר להעביר שאלונים באינטרנט ולחסוך זמן ועלויות אבל לשם כך צריך פלטפורמה טכנולוגית, צריך שיטה נכונה כדי להגיע לרמת ניתוח הגבוהה ביותר.

קיימו הבטחות: תהליך הגיוס מלווה בהבטחות של החברה למועמדים – אל תבטיחו את מה שאתם לא יכולים לקיים ומרגע שהבטחתם משהו – תקיימו אותו. אם אתם מתחייבים באתר הבית לחזור למועמד בתוך 3 ימים – אתם מחויבים לחזור אליו בתוך שלושה ימים. אם אתם מבטיחים לבדוק פרט זה או אחר ולחזור אל מועמד עם תשובה – זו התחייבות, עליכם לעמוד בה. מרגע שמועמד נכנס למאגר שלכם יש לכם מערכת יחסי עבודה איתו, יש לכם מחויבות כלפיו.

טיפ לבדיקת איכות מערך הגיוס בארגון:
דרך טובה (וזולה) לבדוק את אפקטיביות מערך הגיוס היא להתייעץ עם מנהלים מקצועיים בארגון ולשאול כל אחד מיהו העובד הטוב ביותר בתחומו. לחפש את 'נבחרת הכוכבים'. בקשו מהמנהלים המקצועיים לקחת את קורות החיים של המועמדים הטובים, לטשטש סימני היכר ולשלוח אותם כמועמדים. אם קורות החיים הללו יגיעו לראש רשימת המועמדים, סימן שאתם עובדים נכון. אם פספסתם אותם, סימן שאתם מפספסים מועמדים טובים בכל זמן נתון. אתם צריכים לעצור ולבחון מחדש את מערך הגיוס שלכם.

 

אין תגובות

השאר תגובה